Lorsque l'entrepreneur regarde son programme de fidélisation avec une mauvaise vision, il freinera sa croissance. C'est un piège qu'il a lui-même conçu sans s'en rendre compte.
Le client fidèle est sa cible. Donc, la première étape pour éviter cette erreur est de comprendre exactement ce qu'est un client fidèle. Ce n'est qu'en suivant une voie claire que le programme de fidélité pourra devenir durable.
Qu'est-ce qu'un client fidèle
Le client fidèle est celui qui achète fréquemment, même s'il ne dépense pas beaucoup. C'est celui qui se souvient de l'entreprise en la recommandant à un ami et qui préfère acheter chez elle plutôt que chez une autre.
Avec lui, l'entreprise a réussi à créer un lien. Par le biais duquel, il a développé des sentiments et des pensées concernant l'entreprise et ses services/produits.
La grande erreur
Tous les programmes de fidélité basés sur le pilier “points contre récompenses” ont une matrice financière très forte. Dans certains cas, cette matrice financière est si importante que le programme a un impact direct sur les résultats de l'entreprise.
Le programme peut devenir si vaste qu'il prend vie propre, comme cela a été le cas avec Multiplus, par exemple. Cette entreprise a consolidé l'un des types de modèles de programmes existants sur le marché, appelé programme de coalition.
Cependant, un conflit survient lorsque l'on tente de générer fidélisation à partir d'un programme conçu avec une forte matrice financière. L'entreprise se concentre plus sur la valeur que sur la fréquence.
La majorité des programmes de fidélisation inclut dans leur mécanique et leurs classements basés sur le montant dépensé par le client comme principale matrice de récompense. Ainsi, les récompenses et la reconnaissance sont principalement destinées à ceux qui dépensent le plus.
Il peut sembler évident et correct au premier abord pour les moins attentifs, mais réfléchissez bien : Tout d’abord, considérons ici un programme de fidélité pour un segment que j’appellerais commerce de détail récurrent, comme les supermarchés ou pharmacies. Maintenant, pensons aux principales techniques analytiques auxquelles vous êtes probablement familiarisé – RFV (Récence, Fréquence, Valeur) et LTV (Valeur à Vie).
Ce sont les deux principales techniques appliquées dans l’analyse pour le développement de programmes de fidélité. Souvent, elles sont également combinées avec d’autres techniques de segmentation comportementale de clients. Et c’est dans RFV que réside la principale erreur conceptuelle que beaucoup d’entreprises commettent en conçevant la mécanique d’un programme.
Cette erreur réside dans la vision financière (souvent à court terme), qui nous pousse à regarder le V (valeur) plutôt que le F (fréquence) et qui est directement liée au concept de fidélité. C’est pourquoi, les clients achètent, une ou deux fois, puis n’y reviennent pas ou ne recommandent pas votre entreprise.
Le véritable objectif du programme de fidélisation
Si la fidélité consiste à garder le client constamment près, c’est-à-dire achetant, alors la fréquence d’achat devrait être le principal facteur de récompense. Si le client achète plus fréquemment, même sans augmenter son ticket moyen, il dépensera naturellement plus dans l’entreprise plutôt que chez le concurrent.
Le programme de fidélisation peut être un puissant moteur de décision. À partir de là, faire en sorte que le client dépense davantage sera une étape suivante. Cette étape doit être conçue avec beaucoup d’analyses et de segmentations pour identifier les clients qui peuvent réellement dépenser plus (ce ne sera pas tous) à chaque achat.
En d’autres termes, un programme de fidélité doit avant tout récompenser la fidélité du client. Sinon, il ne sera pas durable pour personne.