Entendre que “c'est cher” fait partie du processus de vente, mais la façon dont vous répondez détermine si la conversation évolue ou se termine là. Dans de nombreux cas, cette objection n’est pas réellement une question de prix : il s’agit de valeur, de clarté ou de confiance. Voici quelques approches pratiques pour transformer ce moment en opportunité.
1. Posez une question avant de répondre
Les modèles classiques, comme celui de Zeithaml, montrent que les consommateurs n’évaluent pas le prix isolément, mais bien la relation entre bénéfices perçus et sacrifices impliqués. Lorsqu’un client dit “c’est cher”, il y a souvent un décalage entre la valeur perçue et la valeur attendue. Des questions clarificatrices révèlent où se situe ce décalage : manque de compréhension du bénéfice, attentes erronées ou comparaison avec des alternatives plus familières.
Les consommateurs ont une ancre mentale sur ce qu’ils pensent que quelque chose devrait coûter, basée sur des expériences antérieures, leur mémoire des prix, leurs habitudes et leur exposition à d’autres offres. Demander “par rapport à quelle alternative ?” aide à identifier la référence interne qui guide le jugement et permet de repositionner le produit dans un cadre plus favorable.
La critique de prix peut indiquer un risque : crainte de payer plus que ce qui devrait, de ne pas obtenir le retour attendu ou de prendre une décision sous-optimale. La demande de clarification réduit l’incertitude, en déplaçant l’attention de la menace perçue vers une compréhension objective de l’offre. Lorsque le vendeur explore ce que le client pensait que cela incluait, il gère directement ce risque.
Lorsque le client se plaint du prix, il révèle une hésitation. Clarifiez-la.
Exemples :
– Qu’est-ce que vous avez trouvé exactement cher ?
– Par rapport à quelle alternative ?
– Qu’attendiez-vous qui était inclus ?
Ces questions aident à découvrir si le problème concerne le budget, la perception de la valeur ou un manque d’information. Les heuristiques comme l’ancrage, la comparaison immédiate et l’aversion à la perte influencent l’évaluation du prix. Le consommateur peut réagir à un point de référence arbitraire, plutôt qu’à la réalité économique de l’offre. Des questions ouvertes interrompent cette réponse automatique et encouragent une réflexion plus délibérée, permettant de réévaluer la valeur.
2. Renforcez la valeur, pas le prix
Parler de valeur, c’est montrer ce que le client gagne en investissant. Mettez en avant des bénéfices concrets, leur impact sur l’entreprise, les économies futures, la réduction des risques ou l’augmentation des résultats. Plus c’est tangible, mieux c’est. Comme Zeithaml le démontre, les consommateurs évaluent une offre selon une formule subjective : la valeur perçue est égale aux bénéfices perçus divisés par les coûts perçus. Rendre les bénéfices concrets augmente cette valeur positive, sans modifier le prix nominal.
Les consommateurs n’examinent pas seulement des attributs techniques, mais aussi des conséquences fonctionnelles (impact sur la performance, économies futures) et psychologiques (réduction de l’incertitude, sentiment de sécurité). En mettant en évidence l’impact sur l’entreprise, la réduction de risques ou l’augmentation de résultats, le vendeur active plusieurs dimensions de bénéfices, rendant l’offre plus attrayante.
La décision d’achat implique des projections sur des résultats futurs. Lorsqu’on présente des bénéfices de manière tangible, le consommateur peut mieux estimer l’utilité future et percevoir l’achat comme plus rationnel et avantageux. Des recherches ont montré que les bénéfices concrets ont un effet plus persuasif que les concepts abstraits. Les bénéfices tangibles activent des représentations mentales plus vivantes, facilitent les calculs et réduisent les biais comme l’aversion à la perte. Le consommateur comprend non seulement qu’il y a de la valeur, mais où elle se trouve et comment l’obtenir.
3. Donnez du contexte à l’investissement
Aider le client à visualiser le retour transforme le prix en décision stratégique. Montrez comment l’investissement se rentabilise, quel indicateur sera impacté et comment votre solution résout un problème critique pour lui. Les consommateurs n’évaluent pas les prix de façon isolée ; ils construisent du sens à partir du framing. Lorsqu’un vendeur montre de quelle façon l’investissement s’autofinance ou quels indicateurs seront impactés, il modifie l’interprétation du prix de dépense en une ressource stratégique, affectant la perception cognitive de la valeur.
La façon dont une information est cadrée influence les décisions. Présenter le prix dans un horizon de rentabilité active la réflexion comparative sur les gains futurs, réduisant l’aversion à la perte. Plutôt que de se concentrer sur un déploiement immédiat, le client évalue le flux de bénéfices et la pertinence stratégique de la solution.
En visualisant un retour mesurable, le client peut mieux projeter son utilité future, estimer l’impact sur des métriques pertinentes et comparer des alternatives. Cela réduit l’incertitude et augmente la préférence pour des options aux résultats prévisibles, notamment lorsque la solution répond à un problème critique. La perception que l’investissement s’autofinance réduit la sensation de risque lié à la décision, renforçant la confiance.
4. Proposez des options plutôt que des rabais immédiats
Lorsqu’on réduit le prix avant d’éliminer une objection, on renforce l’idée que c’était réellement cher. Au lieu de cela, présentez des alternatives : différentes versions de la solution, un périmètre ajusté, des étapes de mise en œuvre. Montrer de la flexibilité sans dévaluer l’offre renvoie un message de professionnalisme.
Le prix fonctionne comme un signal de qualité. Réduire le montant immédiatement, sans explorer l’objection, indique au client que le prix initial était gonflé ou que l’offre est de moindre qualité que ce qu’elle semblait être. En proposant des alternatives de périmètre ou de version, le vendeur évite d’envoyer ce signal négatif et maintient la perception de valeur.
Le prix de départ sert d’ancre. Si le vendeur offre une remise avant de discuter de la valeur, il déplace l’ancre vers le bas, réduisant la référence mentale du client. Présenter des options permet de préserver l’ancre et d’offrir au consommateur de nouveaux points de comparaison, facilitant l’évaluation de différentes versions sans dévaluer la valeur perçue de l’offre principale.
Les consommateurs se sentent plus à l’aise lorsqu’ils ont le sentiment de garder le contrôle sur la décision. En proposant des alternatives sur la mise en œuvre, le niveau de service ou les étapes, le vendeur augmente ce sentiment et réduit la résistance ou augmente la satisfaction. Pour valider la décision de façon interne, le client a besoin d’arguments rationnels. En recevant des options claires, il peut justifier son choix par l’adéquation au problème, et non par le prix le plus bas.
5. Utilisez des preuves concrètes
Témoignages, chiffres, études de cas et démonstrations réduisent l’incertitude. Quand le client voit que d’autres ont obtenu des résultats réels, le prix cesse d’être au centre de la décision pour devenir une partie naturelle de celle-ci. Selon Cialdini et les études d’influence sociale, les individus ont tendance à considérer les comportements et résultats d’autres personnes comme des indicateurs fiables pour prendre leur décision. Les témoignages et études de cas fonctionnent comme des heuristiques de validation : si d’autres ont obtenu des résultats, l’option semble sûre et adaptée.
Les consommateurs font face à des risques de performance, financiers et psychologiques lors de l’évaluation d’un achat. Des preuves concrètes, telles que des chiffres et des démonstrations, réduisent ces risques en apportant de la prévisibilité. Moins l’incertitude est grande, moins la sensibilité au prix est élevée. Des résultats tangibles aident le consommateur à aligner ses attentes avec ce que la solution délivre réellement. Cela évite les décalages entre attente et réalité, renforçant le sentiment de cohérence et de fiabilité. Lorsque les attentes sont bien définies, le prix paraît plus justifié.
Les preuves objectives renforcent deux piliers cruciaux de la crédibilité : compétence et fiabilité. Plus le client voit le fournisseur comme compétent et digne de confiance, plus le prix est perçu comme un reflet de la valeur fournie, et non comme une barrière.
6. Montrez le coût de ne pas décider
Souvent, ne rien faire coûte plus cher qu’investir. Montrez l’impact de maintenir le problème actuel, les risques encourus et les opportunités perdues. Les consommateurs retardent souvent leurs décisions par crainte de l’erreur ou à cause de trop d’alternatives. Démontrer le coût de l’inaction réduit cette inertie, car il devient clair que l’absence de décision a aussi des conséquences mesurables.
Les recherches de Kahneman et Tversky montrent que les individus réagissent généralement plus fortement aux pertes qu’aux gains équivalents. En soulignant l’impact de garder le problème, le vendeur active l’aversion à la perte, en insistant sur le fait que ne pas agir pourrait entraîner des préjudices plus importants que le coût de l’investissement. Cela déplace l’attention du prix vers le risque de perte.
Les modèles de décision rationnelle montrent que chaque choix comporte un coût associé aux alternatives non sélectionnées. Rendre explicites ces opportunités perdues montre le coût d’opportunité, qui est souvent implicite dans le processus décisionnel. La perception du risque n’est pas statique. Lorsque le client comprend que le risque de ne pas résoudre le problème augmente avec le temps, le risque perçu lié à l’achat devient relativement moindre. Ce contraste favorise l’action et diminue la sensibilité au prix.
En mettant en évidence les conséquences futures de l’inaction, le vendeur pousse le client à considérer l’horizon temporel de la décision. Cela active un traitement délibératif, amenant le consommateur à comparer pertes futures et investissements présents, et à réaliser que maintenir le statu quo peut être plus coûteux à long terme. Expliquer les impacts et risques liés à la conservation du problème déplace la motivation vers l’évitement des dommages, avec une probabilité accrue d’agir.
7. Concluez en renforçant la clarté et la sécurité
Après avoir répondu à l’objection, récapitulez les points principaux et assurez-vous que le client se sent en confiance pour continuer. La clarté finale augmente la confiance et aide à consolider la décision. L’incertitude est l’un des principaux facteurs qui entravent l’acte d’achat. En faisant un rappel des points clés, le vendeur réduit les lacunes cognitives et garantit que le client comprend pleinement la proposition. Moins d’incertitude, c’est plus de chances d’adhésion.
La mémoire des bénéfices et des justifications augmente la confiance subjective que la décision est solide, évitant des reconsiderations négatives de dernière minute. Après avoir surmonté une objection, le client cherche de la cohérence entre l’évaluation faite et l’action entreprise. Confirmer qu’il est en confiance active ce mécanisme, lui permettant d’aligner pensée et comportement, réduisant la dissonance cognitive et renforçant son engagement.
La confiance est un facteur central dans l’adoption de solutions. La clarté finale et la vérification de sécurité transmettent compétence et transparence, renforçant la perception que le fournisseur est fiable. Cela réduit les risques perçus et transforme la décision en un acte plus rationnel. Les décisions complexes se traitent en plusieurs phases. La dernière étape joue un rôle de clôture cognitive. En organisant les points clés et en validant la confiance, le vendeur guide le client vers la conclusion de cette étape psychologique finale.
Conclusion
“C’est cher” n’est pas la fin de la conversation. C’est le début d’une occasion de montrer de la valeur, de mieux comprendre le client et de guider la décision de manière mature. L’entreprise qui traite les objections avec profondeur et professionnalisme transforme le doute en confiance, et la confiance en ventes.